ออกแบบอย่างไรให้ผู้ใช้งานติดใจ

Hook Model คือ

เป็นโมเดลโดย Nir Eyal ซึ่งเป็นโมเดลว่าด้วยการสร้างพฤติกรรมทำให้ผู้ใช้เสพติดกับการใช้งานแอปพลิเคชันหรือแพลต์ฟอร์มใดแพลต์ฟอร์มหนึ่ง ทำให้ผู้ใช้สมัครใจที่จะเข้ามาใช้งานบ่อย ๆ ด้วยการวิเคราะห์พฤติกรรม ความคิดของกลุ่มเป้าหมาย โดยแบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอนได้แก่ Trigger, Action, Reward และ Investment

Image from uxdesign.cc

Trigger

สิ่งกระตุ้น เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกต้องการหรือสนใจที่จะเข้ามาใช้แอปพลิเคชันของเรา ซึ่งสามารถเป็นได้ทั้งสิ่งกระตุ้นจากภายใน (Internal Trigger) และสิ่งกระตุ้นจากภายนอก (External Trigger)

Internal Trigger – เป็นการกระตุ้นจากสิ่งที่อยู่ภายในตัวผู้ใช้เอง เช่น อารมณ์ ความรู้สึกจนทำให้เกิดความต้องการที่ต้องการบางสิ่งมาเติมเต็ม ยกตัวอย่างเช่น รู้สึกเหงา อึดอัด หิวข้าว หรือแม้แต่รู้สึกเบื่อเพราะไม่มีอะไรทำ ความรู้สึกเหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งกระตุ้นให้เราอยากจะเข้าแอปพลิเคชันอะไรสักอย่างที่น่าจะช่วยเติมเต็มความต้องการเหล่านี้ของเราได้

External Trigger – ตัวกระตุ้นจากภายนอกโดยจะมีข้อมูลบางอย่างเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้รู้สึกเกิดความสนใจ อยากจะได้ขึ้นมา เช่น ปุ่ม Call-to-Action, Email, โฆษณา หรือแม้แต่สิ่งกระตุ้นจากคนรอบข้างอย่างการที่เพื่อน ๆ ของเราเล่นเกมเดียวกันหมดเลย เราก็จะถูกกระตุ้นให้อยากโหลดเกมเดียวกันมาเล่นบ้าง

Image from Facebook

Action

หลังจากได้รับการกระตุ้นแล้ว ขั้นตอนต่อไปก็คือ การกระทำ ที่จะทำให้เขาได้รับสิ่งที่เขาต้องการกลับไป การกดเข้ามาในแอป ลงชื่อเข้าใช้ ค้นหา ต้องกดอะไรบ้างถือเป็นการกระทำทั้งหมด สิ่งที่ต้องคำนึงถึงในการออกแบบ Action คืออย่าลืมว่าความต้องการของผู้ใช้นั้นบางครั้งก็เบาบางและมีช่วงเวลาที่สั้น ดังนั้นการรักษาสิ่งกระตุ้นและทำให้ Action นั้นตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ให้เร็วที่สุดเป็นเรื่องที่สำคัญ

โดยสรุปแล้วสิ่งที่ต้องนึกถึงในการออกแบบ Action ได้แก่

1. ผู้ใช้จะต้องกระทำ Action ขั้นต่ำอะไรบ้างเพื่อจะได้รับ Reward ตอบแทน 

2. ผู้ใช้มีความสามารถที่จะกระทำตามขั้นตอนได้หรือไม่ Action นั้นมันยุ่งยากหรือไม่

3. ผู้ใช้ได้รับ Trigger อย่างต่อเนื่องที่ทำให้เกิดแรงจูงใจเพียงพอที่จะทำตามจนจบ Action ใช่หรือไม่

Reward

สร้างรางวัลตอบแทนให้ผู้ใช้ เมื่อเราได้รางวัลแน่นอนว่าเราจะต้องรู้สึกพึงพอใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ารางวัลนั้นมันตอบสนองความต้องการของเรา กระบวนการที่ 3 หลังจากที่ผู้ใช้กระทำ Action แล้วเราจึงต้องมอบ Reward ให้เขากลับไปโดยแบ่งออกเป็น 3 ประเภท

1. Social Reward ความพึงพอใจทางสังคมหรือเรียกอีกอย่างว่า Tribe คือรางวัลที่ได้รับจากคนในสังคมรอบข้าง ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าเขาได้เป็นส่วนหนึ่งในสังคม ได้รับการตอบโต้จากคนอื่น ๆ เช่น การได้รู้ข่าวสารจากเพื่อน ๆ บน New Feed ของ Facebook หรือได้รับ Engagement จากจำนวน Like และการพูดคุยกันใน Comment เป็นต้น

2. Resource ความพึงพอใจจากการได้รับสิ่งที่ต้องการ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลหรือสิ่งของจากการลงมือค้นหาของตนเอง เช่น การ Search Google หรือได้รับอาหารที่อร่อยจากการสั่ง Delivery

3. Self-Achievement ความพึงพอใจในความสำเร็จที่ได้จากความรู้สึกของตัวเอง ได้รับรู้ว่าตัวเราได้พัฒนาไปอีกขั้นแล้ว การกระทำที่ตัวเองทำมานั้นมีผลสำเร็จ อย่างเช่นแอปออกกำลังกายที่คอยแจ้งเตือนรายงานระยะทางวิ่ง เผาผลาญแคลอรีไปเท่าไรแล้ว หรือการเล่นเกมที่มีอัปเลเวล

อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญสำหรับ Reward คือการให้รางวัลที่ผู้ใช้จะรู้สึกว่ามันคุ้มค่ากับ Action ที่เขากระทำลงไป จะยกตัวอย่างกรณีที่รางวัลมันไม่คุ้มค่าเช่นในตอนที่เราอยากจะเข้าใช้เว็บไซต์เพื่อดาวน์โหลดรูปภาพเพียงภาพเดียว แต่เว็บบังคับให้เราสมัครสมาชิกก่อน สมัครเสร็จต้องยืนยันอีเมล ยืนยันเสร็จต้องกรอกข้อมูลเพิ่ม เพื่อดาวน์โหลดรูปเดียวมันก็ดูจะไม่ค่อยคุ้มค่าเท่าไร มีความเสี่ยงสูงที่ผู้ใช้จะทำ Action ไม่จบ พอได้รับ Reward ที่ไม่คุ้มค่าก็ไม่กลับมาใช้แล้วเว็บนี้

Investment

เพื่อให้เกิด Cycle ที่ทำให้เกิดการใช้งานอย่างต่อเนื่องต่อไป เราจึงต้องทำให้ผู้ใช้ได้สามารถสร้างหรือลงทุนอะไรบางอย่างเพื่อตอบแทนให้กับเว็บไซต์เอาไว้ด้วย อย่างเช่นกรณีของ Facebook เมื่อผู้ใช้ได้รับข่าวสารจากเพื่อนบน Facebook แล้ว ผู้ใช้ยังสามารถโพสอะไรบางอย่างเพื่อสร้าง Content บนเว็บเพื่อให้เกิดยอด Like และ Comment จากเพื่อน ๆ กับตัวเอง แน่นอนว่าเมื่อเราโพสลงไปแล้วเราก็อยากให้มีคนมาตอบโต้ ความอยากให้มีคนมาตอบโต้นั้นเองทำให้เรากลับเข้ามาบน Facebook บ่อย ๆ เกิดเป็น Cycle วนเวียนไป

ที่น่าสนใจก็คือ Investment ตัวนี้จะกลับกลายเป็น External Trigger เพื่อให้ผู้ใช้กลับมาใช้งานด้วยตัวอย่าง เช่น

Content – การใช้เนื้อหา ข้อมูล ความทรงจำและประสบการณ์ที่ได้จากการใช้เว็บเอง

Data – ลงข้อมูลบางอย่างไว้กับเว็บไซต์ เช่น โพส Facebook ยิ่งมีคนลงโพสต์เยอะเท่าไร ยิ่งเรียกให้ผู้ใช้คนอื่น ๆ กลับมาใช้งานได้มากขึ้น

Follower – ลงทุนในการติดตามบุคคลหรือหัวข้อเนื้อหาที่ผู้ใช้งานสนใจ

Reputation – ชื่อเสียงของผู้ใช้ในแพลต์ฟอร์มนั้น ๆ ส่งผลอย่างมากที่จะทำให้ผู้ใช้เกิดความต้องการที่จะรักษาระดับของตัวเองเอาไว้ ทำให้กลับมาใช้งานอยู่เรื่อย ๆ

Skill – ความสามารถ ในข้อนี้ยกตัวอย่างที่เห็บภาพได้ชัดเจนคือเกม เมื่อเราสร้างตัวละครจนเก่ง สู้กับใครก็แทบไม่แพ้แล้วการที่เราจะทิ้งมันไปและเริ่มต้นใหม่ในเกมคู่แข่งที่ใกล้เคียงกันย่อมมีโอกาสน้อย

อ้างอิงจาก

1. oravee. 4 ขั้นตอน Hook กระตุ้นให้ผู้ใช้ติดหนึบกับผลิตภัณฑ์ของคุณ, สืบค้นเมื่อ 24 มกราคม 2565 จาก: https://techsauce.co/tech-and-biz/4-steps-of-hook-to-design-engaging-product
2. Hari Vinod. Making Your Product A Habit: The Hook Framework, สืบค้นเมื่อ 24 มกราคม 2565 จาก: https://medium.com/@svharivinod/making-your-product-a-habit-the-hook-framework-7815f94a2ddf
3. Biswajeet Das. Using the Hook Model for user research, สืบค้นเมื่อ 24 มกราคม 2565 จาก: https://uxdesign.cc/using-the-hook-model-for-user-research-cad3d17f81e7